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Nespresso: Marke, Convenience und die Wirkung auf den Preis

Dass es Nestlé gelungen ist, mit Nespresso eine grandiose Erfolgsstory zu erzeugen, ist hinlänglich bekannt. Heute schauen wir einmal auf die Auswirkungen einer starken Marke sowie der geschaffenen Convenience auf den Preis und den, in diesem Falle unvermeidlichen, Gewinn.

Also, bitte: Die Rechner gezückt.

  • Nach einer ausgeprochenen Hausse am Kaffeemarkt seit Jahresbeginn 2014 liegt der aktuelle Preis pro Kilogramm Kaffeebohnen am Rohstoffmarkt heute (14.03.2014) bei etwa 3,18 Euro. (1,44 Euro pro Pfund (lb.), 1 Pfund (lb.) = ca. 453 Gramm)
  • Tchibos „Feine Milde“ wird heute (14.03.2014) auf der Tchibo-Homepage als Aktion beworben: 7,48 pro Kilogramm.
  • Der „New York“-Kaffee, den wir bei Mandat beziehen: ca. 30 Euro pro Kilogramm.

Nun zu Nespresso:

  • Eine Kapsel kostet ca. 37-39 Cent.
  • In einer Kapsel befinden sich ca. fünf Gramm. 200 Kapseln ergeben also ein Kilogramm.
  • Macht nach Adam Riese 74-78 Euro pro Kilogramm Kaffee = Faktor 10 verglichen mit dem Tchibo-Angebot und immer noch Faktor 2,5 zum „New York“-Kaffee.
  • Anders gerechnet: Für den Preis von einer „Nespresso-Stange“ (10 Kapseln) in Deutschland gibt es in Südamerika mehr als ein Kilogramm Rohkaffee zu kaufen.

Nicht schlecht.

Mit vielen unserer Klienten diskutieren wir die Kraft einer Marke auf den Preis und die Vorteile von Convenience für den Preis. Wenn Sie das nächste Mal in einem Führungskräftemeeting sind, diskutieren Sie einmal, wie Sie die Kraft Ihrer Marke nutzen und welche Convenience-Vorteile Sie Ihren Kunden gewinnbringend für beide Seiten schaffen können. Bei Ihren Kunden werden Sie offene Türen einrennen. Ob dies bei Ihrer Mannschaft auch so ist, hängt von deren Wachstumsbereitschaft ab.

(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.