Seit einiger Zeit wirbt der TV-Sender Tele 5 mit dem Slogan „Anders ist besser“. Ich bin mehrfach an einem solchen Plakat auf dem Weg zu Mandat vorbeigefahren und irgendwann machte es „Klick“. Die Botschaft ist falsch. Anders ist nicht naturgemäß besser. Anders ist erst einmal – nur anders.

Das Vielzitierte „Be different or die“ ist eine oft gedroschene Phrase. Anders zu sein mag notwendige Bedingung sein, um im Strudel des hypererregten Buhlens um Aufmerksamkeit nicht unterzugehen, aber Anderssein um des Anderssein Willens ist nicht hinreichend, um am Markt erfolgreich zu sein. Anders zu sein ohne Nutzen zu bieten, ist wenig hilfreich. Es bedarf eines größeren Wertschöpfungsversprechens – und das kann qualitativ wie quantitativ sein –, um einen Wettbewerbsvorteil zu erringen. Anders zu sein allein ist nicht ausschlaggebend.

Die Gefahr für ein Unternehmen, dessen Leistungsangebot „anders“ ist, ist die folgende: Durch das „Anderssein“ wird dem Unternehmen und seinen Leistungen zunächst einmal eine möglicherweise höhere Aufmerksamkeit zuteil. Das „Anderssein“ hebt das Unternehmen in der Wahrnehmung von seinen Wettbewerbern ab. Dann aber kommt das, was man den „Lackmustest“ nennt: Ist das Leistungsangebot wirklich besser? Wertschöpfender? Lohnender?

Lautet die Antwort „ja“, ist alles in Butter und man muss in der Regel die neuen Aufträge nur noch schnell genug notieren. Ist die Antwort aber „nein“ oder auch nur „vielleicht“, fällt das Unternehmen, das so gerne anders sein möchte, in eine Falle, denn die Zeit der scheinbaren Attraktivität durch erhöhte Aufmerksamkeit wurde nicht durch neue und wertschöpfendere Geschäftsabschlüsse gefüllt und ist verloren. Die Erkenntnis, dass das „Anderssein“ durch den Markt nicht wertgeschätzt wird, kommt spät, im Ernstfall sogar zu spät.

Will ein Unternehmen „anders“ sein, muss es sich Gedanken darüber machen, welchen zusätzlichen Wert es schöpft, anderenfalls ist es nicht gut beraten. Wir arbeiten mit unseren Klienten in Beratungsmandaten daher entweder daran, deutlich besser zu sein als der relevante Wettbewerb, oder wir entwickeln gemeinsam ein Leistungsangebot, das (für den Moment) einzigartig ist. Einfach nur anders zu sein ist uns für unsere Klienten jedenfalls nicht gut genug.

Wie halten Sie es?

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer
Guido Quelle

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© 2018, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.
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