Alle bei amazon gelisteten Informationen über mich können nun hier auf meiner Autorenseite abgerufen werden. Hat ja lange genug gedauert – manchmal muss man sich eben nur ein wenig Zeit nehmen …
Ihr
Guido Quelle
Auch wenn der Titel dieses Beitrags suggerieren mag: Es geht im folgenden nicht um den Quereinstieg eines Mitarbeiters in ein Unternehmen. Die Rede soll vielmehr sein von einem möglichen Quereinstieg eines Unternehmens in eine andere Branche. Auch wenn dies oft einen Kraftakt darstellt, auch wenn mitunter möglicherweise Glück eine Rolle spielt, auch wenn viele Entwicklungen, die Quereinsteiger gemacht haben, sich so anfangs nicht haben absehen lassen können, lässt sich doch methodisch einiges auf Unternehmensführungsebene tun, um das Thema „Quereinstieg“ systematischer zu betrachten, als es in der Regel getan wird.
Zunächst ein paar Argumente für einen Quereinstieg in eine andere Branche, festgemacht an zwei prominenten Beispielen:
Beispiel 1: amazon
Amazon, zunächst als Internet-Buchhändler argwöhnisch beäugt, hat seine technologische Kompetenz genutzt, um seine Kunden rundum zu bedienen. Das Sortiment wurde zunächst mit buch-affinen Sortimenten angereichert, inzwischen erstreckt es sich auf nahezu alle Bereiche des täglichen Lebens ausgedehnte Sortiment. Bücher, CDs, Uhren, Schmuck, Gartengeräte, Kleidung, was auch immer: Man findet es bei amazon nahezu garantiert. Viele der Branchen haben damit nicht gerechnet. Eine ausgeklügelte Sortimentssteuerung und Logistik machen es möglich.
Nicht genug damit: Die Kenntnis des Kaufverhaltens seiner Kunden nutzt amazon gezielt, um neue Angebote maßgeschneidert zu eröffnen. Marktforschung? Überflüssig. Amazon verfügt über reale Kaufdaten, wie vermutlich kein zweites Unternehmen. Cross-Selling wird hier beispielhaft betrieben.
Immer noch nicht genug: amazon bietet, unter anderem mit „1-Click“, einen Bezahlprozess an, der beispielhaft bequem ist. Diesen gesamten Bezahlprozess kann inzwischen jeder Händler auf seiner Website nutzen, um den Check-Out des Kunden so einfach wie möglich zu machen und ohne sich bei diesem Händler mit seinen Zahlungsdaten registrieren zu müssen. Ein Händler, der dies möchte, fügt einfach den amazon-Checkout-Button in seinem Internet-Shop ein, regelt die administrativen Details einmalig mit amazon und Kunden können fortan auf der Händler-Seite über ihren eigenen amazon-Account auschecken. Die Gebühren dafür trägt der Händler, sie werden direkt bei amazon einbehalten. PayPal wird das nicht lustig finden, den Kunden aber freut es und den Händler auch, braucht er doch keine separaten Verträge mit Kreditkartengesellschaften oder Banken mehr.
Amazon wurde erst argwöhnisch betrachtet, dann als Buchhändler akzeptiert, aber nicht als Gegner in anderen Branchen gesehen. Heute mischt amazon nicht nur sortimentsbezogen, sondern auch prozessbezogen Märkte auf.
Beispiel 2: Apple
Hier können wir es kurz machen, es wurde schon vieles über Apple geschrieben. Für diesen Beitrag bedeutend ist, dass Apple seine technologische Kompetenz, seine Ergonomiekompetenz und seine Designkompetenz von Computern zunächst auf Musikspieler, dann auf Telefone und schließlich auf Tablet-Computer übertragen hat. Ohne diese drei Kompetenzen hätte Apple schwerlich so einen durchschlagenden Erfolg mit der iP**-Linie gehabt.
Dies ist aber nicht alles: Apple hat „nebenbei“ die gesamte Musikindustrie revolutioniert. Dem unbedarften Beobachter zufolge mag dies still und leise vonstatten gegangen sein, Tatsache ist aber, dass iTunes heute niemals das wäre, was es ist, wenn nicht Steve Jobs permanent mit der Musikindustrie gekämpft hätte. Leise geht anders. iTunes, so wies es sich heute darstellt, war ein großer Knall. Genutzt wurden vorhandene Kompetenzen.
Was können Sie tun?
Im Nachhinein stellen sich solche Entwicklungen oft als ganz natürlich dar, sie sind es aber selten. Auch spielt selten der viel bemühte „Zufall“ eine Rolle. Vielmehr handelt es sich um das gezielte Nutzen vorhandener Fähigkeiten, um ein neues Feld zu beackern. Diese Fähigkeiten und die Kenntnis darüber sind der Schlüssel. Zunächst einmal müssen Sie sich also im Klaren darüber sein, dass Sie in Ihrem Unternehmen mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit über (Kern-) Kompetenzen verfügen, die für einen Quereinstieg in eine andere Branche genutzt werden können. Das Problem ist, dass sich viele Unternehmen dieser überragenden Vorteile gar nicht bewusst sind. Diese Kernkompetenzen gilt es, herauszuarbeiten.
(Über Kernkompetenzen wurde an anderer Stelle im Mandat Growthletter bereits einiges verfasst. Wenn Sie die entsprechenden Beiträge nicht verfügbar haben, sende ich sie Ihnen gern. Mail an guido.quelle@mandat.de)
Im zweiten Schritt sind die Kernkompetenzen auf ihre Übertragbarkeit zu überprüfen. Das findet im besten Falle nicht als Trockenübung statt, nach dem Motto „Was können wir denn mit den Kernkompetenzen noch so alles tun?“. Besser ist es, wenn die Kernkompetenzen gezielt im Hinblick auf absehbare Trends, Bedürfnisse der Zielgruppe, neue, attraktive Zielgruppen, abgeprüft werden. Welches Trends, Bedürfnisse und vielversprechende Zielgruppen sind, ist das Ergebnis einer zuvor strukturiert stattfindenden Zukunftsklausur, in der das Know-how des Unternehmens gezielt zu Tage gefördert wird.
Der dritte Schritt schließlich besteht darin, die gefundenen Antworten zu strukturieren, die Aktionsfelder zu priorisieren, um sich nicht zu verzetteln und ein konkretes Maßnahmenbündel zu schnüren, um eines der Aktionsfelder konkret anzugehen. Dies geschieht selbstverständlich im Rahmen eines präzise geplanten Projektes, was den Vorteil hat, dass Sie die Reißleine ziehen können, wenn Sie erkennen, dass eine Initiative keinen Fortschritt erzielt.
Wo können Sie konkret beginnen?
Aus meiner Beratungspraxis weiß ich, dass sich Unternehmen mit dem Querdenken und dem Quereinstieg nicht immer leicht tun. Zusätzlich zu den oben genannten drei Schritten können Sie, wenn Sie etwas „softer“ einsteigen möchten, sich zunächst überlegen, wie Sie vorhandene Kompetenzen miteinander verbinden können, um in der Welt Ihrer Kunden ein wenig unentbehrlicher zu werden. Ein Beispiel dazu aus dem B2C-Bereich: Nespresso, das Kundenbindung par excellence durchführt für seine „Club-Mitglieder“, inklusive des Austauschs einer defekten Kaffeemaschine gegen ein Ersatzgerät, damit die Pipeline nur nicht reißt. Im B2B-Bereich geht es oft darum, vom Commodity-Anbieter zu einem höherwertigen Teil der Wertschöpfungskette der Kunden zu werden, zum Beispiel durch Fertigung komplexerer Aggregate. Im Großhandel werden austauschbare Leistungen weniger austauschbar, wenn den Kunden gezielt Markt-Know-how (das im Großhandel massiv vorhanden ist) verfügbar gemacht wird, gegen Gebühr, versteht sich.
Die Möglichkeiten des Quereinstiegs werden damit zwar nicht immer genutzt, aber die Übung, sich bei den Kunden etwas unentbehrlicher zu machen, ist ein guter erster Schritt für diejenigen Unternemen, die sich den großen Schritt des Quereinstiegs noch nicht sofort zutrauen. Auch hier zeigt sich wieder, dass die strategische Arbeit auch durch noch so viel operatives Geschäft nicht leiden darf, will man nicht vom Wettbewerb plötzlich abgehängt werden. Die unnötigsten Sätze beginnen schließlich so: „Das hätten wir auch gekonnt …“
(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH
Der CEO-Tipp des Monats ist Auszug aus dem monatlich erscheinenden Mandat Growthletter, der kostenfrei bezogen werden kann: Anmeldung
Die aktuelle Ausgabe ist hier zum Download verfügbar (PDF, ca. 3 MB)
Die meisten Menschen sind gutmütig. Vielleicht zu gutmütig. So werden Fehlleistungen von Mitarbeitern regelhaft ertragen, Fehllieferungen von Unternehmen regelhaft erduldet, Produktfehler mehr oder weniger klaglos toleriert und es werden Aktien von Unternehmen erworben, deren Geschäftsmodell noch nicht unter Beweis gestellt hat, dass es funktioniert.
Das Prinzip „Hoffnung“ funktioniert im Geschäftsleben nicht. Wenn Mitarbeiter wiederholt trotz Korrekturversuchen Schlechtleistungen abliefern, sind sie fehl am Platz. Wenn Unternehmen es über einen langen Zeitraum hinweg nicht schaffen, pünktlich zu liefern, gibt es wenig Anlass, darauf zu hoffen, dass sich dies in absehbarer zeit ändert. Wenn Softwarefirmen weiterhin Bananensoftware liefern, die beim Kunden reift, haben wir keinen Anlass, davon auszugehen, dass dies einer Veränderung unterzogen wird, solange die Produkte dann doch immer wieder erworben werden. Und wenn Unternehmen dauerhaft Verluste erwirtschaften, fehlt schlicht die Geschäftsbasis.
Ein Beispiel zum Thema „Geschäftsmodell“: Zalando freut sich stets und wiederholt darüber, dass es besonders schnell wächst. Zwei geringfügige Haken: 1. das erkleckliche Minus, das in der GuV steht, 2. die Retourenquote, die nach Analystenmeinung bei ca. 70 bis 80 Prozent liegt und die den ersten Punkt im negativen Sinne nachdrücklich fördert. Die Tatsache, dass das Unternehmen eine – nach außen – hohe Markenattraktivität hat, darf nicht vergessen lassen, dass es Verlust erwirtschaftet und dass unklar ist, wie an einem Retourengeschäft ein anderer Beteiligter als der Logistikdienstleister gewinnen soll. Also: DHL Aktien kaufen, solange es Zalando gibt. (Dies ist keine offizielle Aktienempfehlung!) Man mag einwenden, dass amazon auch jahrelang Verluste produziert hat, aber Zalando ist nicht amazon.
Setzen Sie nicht auf das Prinzip „Hoffnung“. Es hindert Sie nur daran, lohnendere Felder zu suchen.
(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH
Diese Rubrik wird zu einer meiner Lieblingsrubriken – und wie ich aus verlässlichen Quellen weiß, nicht nur zu meiner …
Episode 4: Schreibgeräterhersteller: „Es liegt an Amex“
Ich habe in dem Online Shop eines hochwertigen, sehr bekannten Schreibgeräteherstellers versucht, ein Stiftetui zu ordern. Nachdem ich mich vergewisserte, dass ich mit American Express bezahlen konnte, habe ich mich der Mühe des Registrierens unterzogen und das Stiftetui bestellt. Nachdem alles eingegeben und die Bestellung absendefertig war, staunte ich nicht schlecht darüber, dass zur Zahlung nur Mastercard und Visa angeboten wurden. Beides wollte ich nicht nutzen. Ich brach die Bestellung ab. Ich brauchte das Etui und ich hasse Zeitverschwendung.
(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH
Glaubt man den einschlägigen Verlautbarungen, investiert Otto etwa 300 Mio. Euro in eine noch nicht gekannte Online Offensive. Offenbar ist dem Versender nicht entgangen, dass es nicht nur möglich ist, mit einem richtigen Geschäftsmodell Geld zu verdienen, sondern es ist auch aufgefallen, dass sich mit einem coolen Image der Markenwert erheblich steigern lässt – begleitet durch eine drastische Attraktivitätssteigerung des Unternehmens für High Potentials.
Wir dürfen gespannt sein, ob sich das Investment – wenn die Gerüchte denn stimmen – auch rechnen wird, denn um 300 Mio. Euro zu verdienen, sind selbst bei einer Traumrendite im Handel von 10 Prozent 3 Mrd. Euro Umsatz notwendig. Wohlgemerkt: Damit ist nur das oben genannte Investment zurück in der Kasse. Persönlich bin ich zuversichtlich, dass Otto einen guten Wurf landen wird. Die Frage, die sich stellt ist allerdings: Wie behauptet sich dieser Wurf auf der Langstrecke gegen den Wettbewerb, der ja nun auch nicht schläft? Zalandao, Amazon, …, zählen Sie weitere auf, sind nicht eben als Schlafmützen und die dem Vernehmen nach vornehmlich umworbene Zielgruppe „jung“ und „weiblich“ ist nicht für ihre Online-Marken-Loyalität bekannt.
Was ist zu tun?
All dies sind Herausforderungen, mit denen wir uns in unseren Beratungsmandaten zu profitablem Wachstum regelhaft mit unseren Klienten auseinandersetzen. Wir wünschen Otto viel Erfolg!
(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH
Das neue „Verbotene Album“ von Schlagerstar Heino „Mit freundlichen Grüßen“ ist ein Musterbeispiel für Innovation und Strategie. Heino covert Titel von Nena, Westernhagen, den Ärzten und anderen. Allen Originalversionen ist gemein, dass niemand (niemand!) Heino als Coverinterpret auf dem Zettel gehabt hätte – bitte komme mir niemand um die Ecke und sage, er oder sie habe schon immer gesagt, Heino wird bestimmt bald Rammstein singen.
Was das Album strategisch macht?
Aus diesem strategischen Schachzug können Unternehmen eine Menge lernen und viele der oben aufgeführten Punkte diskutieren wir relgelhaft mit unseren Klienten, wenn es um Wachstum geht.
Dass in Heinos Schritt auch profitables Wachstum liegt, verrät im Übrigen ein letzter Blick auf amazon: Nr 1 in Musik und weiteren Rubriken. Da das Album erst vorgestern (1. Februar 2013) veröffentlicht wurde, können wir die offiziellen Pop-Charts, die immer am Freitag erscheinen, entspannt abwarten. Ich wette, dass es am 8. Februar auf Platz 1 heißt „Mit freundlichen Grüßen“.
(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH
Ihr Fokus in dieser Woche: Fokus.
In einer aktuellen Werbung wirbt amazon für seinen Kindle. Endlich müsse man nicht mehr auswählen, welches Buch man mit in den Urlaub nehmen könne, so der Inhalt der Werbung sinngemäß. Man könne einfach alle Bücher mitnehmen, da sie leicht auf den Kindle zu laden seien.
Ist das ein wesentliches Kennzeichen unserer Zeit? Man muss gar nicht mehr entscheiden, welches Buch man mitnimmt, man nimmt einfach alle mit? Ich möchte nicht über den Vorzug oder den Nachteil elektronischer Bücher sprechen – einige meiner Bücher sind auch elektronisch verfügbar und die Anzahl steigt beständig -, aber hier geht Fokus verloren. Sich zu fokussieren, sich zu entscheiden, ist eine Kunst. Man muss sich nicht mehr entscheiden, welches Thema man angeht, man nestelt einfach an allen Themen irgendwie herum? Bitte nicht.
Fokussieren Sie sich in dieser Woche auf zwei, maximal drei wirklich wichtige Themen. Versuchen Sie nicht, alle Bälle in der Luft zu halten. Es ist nicht nötig. Der Prozess der Entscheidung ist extrem wichtig für Ihre persönlichen und geschäftlichen Prioritäten.
Ihr Guido Quelle
(c) 2012, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH