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Nespresso: Marke, Convenience und die Wirkung auf den Preis

Dass es Nestlé gelungen ist, mit Nespresso eine grandiose Erfolgsstory zu erzeugen, ist hinlänglich bekannt. Heute schauen wir einmal auf die Auswirkungen einer starken Marke sowie der geschaffenen Convenience auf den Preis und den, in diesem Falle unvermeidlichen, Gewinn.

Also, bitte: Die Rechner gezückt.

  • Nach einer ausgeprochenen Hausse am Kaffeemarkt seit Jahresbeginn 2014 liegt der aktuelle Preis pro Kilogramm Kaffeebohnen am Rohstoffmarkt heute (14.03.2014) bei etwa 3,18 Euro. (1,44 Euro pro Pfund (lb.), 1 Pfund (lb.) = ca. 453 Gramm)
  • Tchibos „Feine Milde“ wird heute (14.03.2014) auf der Tchibo-Homepage als Aktion beworben: 7,48 pro Kilogramm.
  • Der „New York“-Kaffee, den wir bei Mandat beziehen: ca. 30 Euro pro Kilogramm.

Nun zu Nespresso:

  • Eine Kapsel kostet ca. 37-39 Cent.
  • In einer Kapsel befinden sich ca. fünf Gramm. 200 Kapseln ergeben also ein Kilogramm.
  • Macht nach Adam Riese 74-78 Euro pro Kilogramm Kaffee = Faktor 10 verglichen mit dem Tchibo-Angebot und immer noch Faktor 2,5 zum „New York“-Kaffee.
  • Anders gerechnet: Für den Preis von einer „Nespresso-Stange“ (10 Kapseln) in Deutschland gibt es in Südamerika mehr als ein Kilogramm Rohkaffee zu kaufen.

Nicht schlecht.

Mit vielen unserer Klienten diskutieren wir die Kraft einer Marke auf den Preis und die Vorteile von Convenience für den Preis. Wenn Sie das nächste Mal in einem Führungskräftemeeting sind, diskutieren Sie einmal, wie Sie die Kraft Ihrer Marke nutzen und welche Convenience-Vorteile Sie Ihren Kunden gewinnbringend für beide Seiten schaffen können. Bei Ihren Kunden werden Sie offene Türen einrennen. Ob dies bei Ihrer Mannschaft auch so ist, hängt von deren Wachstumsbereitschaft ab.

(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.

Wie durchdachter Service das Unternehmenswachstum fördert – Guido Quelle auf der Mandat-Telekonferenz

„Alle Unternehmen behaupten, sie böten einen hervorragenden Service. Wie Service jedoch wirklich beim Kunden ankommt und dabei die Türen zu Wachstumspotenzialen öffnet, das verstehen nur wenige“, konstatierte Prof. Dr. Guido Quelle auf der Mandat-Telekonferenz. Der Wachstumsexperte schilderte an fünf Beispielen, wie ein aus der Kundenperspektive heraus konzipierter Service die Zeitpunkte zweier Kaufaktionen überzeugend verbinden kann.

Zur achten Folge der diesjährigen Telekonferenzreihe zu profitablem Wachstum unter dem Titel „Formel Eins statt Linienbus“ waren mehr als 250 Teilnehmer akkreditiert. Guido Quelle, Geschäftsführer der Dortmunder Mandat Managementberatung, griff für sie sowohl Endverbrauchermarken als auch Business-to-Business-Anbieter auf:

  1. Nespresso: Markentreue leicht gemacht
    Dem bekannten Konzept des Kundenclubs hat Nespresso neues Leben eingehaucht. Mit bewusst knapp gehaltenen Kaffeesorten-Editionen, einer „Fast Lane“ im Laden nur für den schnellen Mitglieder-Einkauf, Gutscheinen, Rezepten und Vorab-Präsentationen neuer Maschinen halte Nespresso die Kundenbeziehung lebendig. „Der Clou ist die Ersatzmaschine, solange das eigene Gerät repariert oder gewartet wird“, sieht Quelle. „So reißt der Strom eigenen Kaffees nicht ab und der Kunde kommt gar nicht auf die Idee, andere Systeme auszuprobieren.“
  2. Jura: Wenn eine Reparatur zum Kinderspiel wird
    Selbst besonders hochwertige Kaffeemaschinen tun irgendwann nicht mehr das, was sie sollen. Jura setzt dann auf den eigenen Kundendienst, kein Kunde soll sich im Handel durchfragen müssen. „Nicht nur ein echter Kundennutzen, wenn sich die Mitarbeiter der kostenlosen Hotline mit wirklich jedem Gerät auskennen und mit der telefonischen Aufnahme der Reparatur – samt verlässlicher Angabe der Kosten – auch einen kostenlosen, exakt passenden Versandkarton fürs portofreie Einschicken anbieten“, weiß Quelle aus eigener Erfahrung. „Auch für Jura ist das von Vorteil: Kunden- und Maschinendaten liegen direkt vor und nicht beim Händler. Jede weitere vertriebliche Aktivität kann exakt auf den jeweiligen Kunden und seinen Bedarf zugeschnitten werden.“
  3. Singapore Airlines: Auch ohne Check-In in der gleichen Markenwelt
    Auch die meistprämierte Fluggesellschaft der Welt muss an ihren Kundenbeziehungen arbeiten. „Um Kunden zu Markenbotschaftern zu machen, bedarf es besonderer Erlebnisse und besonderer Kontakte“, resümiert Wachstumsexperte Quelle die Idee von Singapore Airlines, sich auf Veranstaltungen für die besten Kunden – fernab von Flughäfen und Flugzeugen – über die eigene Überzeugung von Qualität und Atmosphäre auszutauschen. Regionale, sehr hochwertige Events werden für den persönlichen Kontakt „unter sich“ genutzt, in diesem Jahr beispielsweise in der eigens eingerichteten Lounge im Rahmen von „Althoffs Festival der Meisterköche“ auf Schloss Bensberg, das mit 17 Köchen mit 27 Michelin-Sternen aufwartete.
  4. BMW: Wenn Maschinen zum Kundenwohl kommunizieren
    Als einer der ersten Fahrzeughersteller hat BMW die „Machine-to-Machine“-Kommunikation eingerichtet, bei der das eigene Auto relevante Daten an BMW übermittelt. Hierbei gehe es nicht nur um Naheliegendes wie Wartungsintervalle, an die die Werkstatt den Kunden vorsorglich erinnern kann. Für Guido Quelle ist „aus der Kundenperspektive der Notfall viel wichtiger als ein vergessener Servicetermin“. Wenn das Fahrzeug von sich aus Standort, Personenzahl (anhand der Sitzbelegungserkennung), vermutlichen Schaden (anhand der ausgelösten Airbags und Meldungen von Aggregaten) melde, dann gehe Kundenorientierung weit über die Installation einer Notruftaste hinaus. „Die M2M-Kommunikation verbindet sich mit dem persönlichen Notfall-Anruf aus der BMW-Zentrale ideal zu einer Basis für echte Kundenbindung“, lobt Quelle.
  5. Anlagenbau-Zulieferer: Vom reagierenden zum pro-aktiven Service
    Wenn ein Mittelständler seinen Service nicht mehr nur als Reparaturdienst, sondern als Dienstleistung versteht, öffnet er dem Vertrieb und damit dem Wachstum die Türen. Guido Quelle schilderte seine Erfahrungen bei einem deutschen Produktionsunternehmen, das hochwertige Aggregate für den Anlagenbau zuliefert, bei Energieversorgern, Unternehmen der Petrochemie oder chemischen Industrie. Aus Kundensicht heraus wurde der Service deutlich flexibler gestaltet mit den Zeitzonen und Anlagelaufzeiten angepassten, rollierenden Arbeitszeiten. Das Service-Team übernimmt nicht mehr nur Reparaturen, sondern auch die regulären Wartungen und kann so dem Vertrieb aktuelle Informationen liefern: welche Aggregate wie alt sind, welche Aggregate von Wettbewerbern verbaut sind etc. „Dass die Service-Mitarbeiter intern bei Bedarf auch andere produktive Aufgaben übernehmen können, rechnet sich obendrein“, weiß Quelle.

Mit der neunten Telekonferenz am 25. November 2013 findet die diesjährige Mandat-Telekonferenzreihe „Formel Eins statt Linienbus – neun Bausteine für profitables Wachstum“ ihren Abschluss. In „Die nächste Saison“ gibt Prof. Quelle einen Ausblick auf die Wachstumsherausforderungen 2014. Die Impulsvorträge am Telefon, mit aktuell mehr als 250 Teilnehmern, richten sich an Unternehmer, Vorstände, Geschäftsführer und seniorige Führungskräfte. Mehr Informationen zu den Mandat-Telekonferenzen unter /menu/produkte/telekonferenzen/

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Prof. Dr. Guido Quelle ist seit mehr als 20 Jahren Unternehmer. Als Berater, Autor, Redner und Experte für profitables Wachstum unterstützt er aktive Unternehmenslenker dabei, ihre Unternehmen auf nachhaltiges Wachstum zu trimmen. Der geschäftsführende Gesellschafter der Mandat Managementberatung hat mehr als 300 Fachartikel und zwölf Bücher geschrieben und herausgegeben, zuletzt u.a. „Profitable Growth: Release Internal Growth Brakes and Bring Your Company to the Next Level“ (Springer, 2012). Die deutsche Fassung „Profitabel wachsen“ erschien bei Gabler. Guido Quelle ist Gastgeber des Internationalen Marken-Kolloquiums, das 2014 zum elften Mal stattfinden wird, als erster Europäer Mitglied der Million Dollar Consultant® Hall of Fame und seit 2010 Honorarprofessor an der Hochschule für Logistik und Wirtschaft, Hamm.

Die Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, unterstützt ihre Klienten seit über 20 Jahren dabei, profitabel zu wachsen. Zu den mehr als 120 deutschen und multinationalen Klienten gehören ANZAG (heute: Alliance Healthcare Deutschland), Deutsche Post, DHL, Hornbach, Mercedes-Benz, Volkswagen oder die Erasmus Universität Rotterdam sowie zahlreiche mittelständische Unternehmen. Seit 2013 ist Mandat auch in London und New York vertreten.

Pressekontakt:
Mandat Managementberatung GmbH                      Tel: +49 231 9742390
Prof. Dr. Guido Quelle                                                       Fax: +49 231 9742389
Emil-Figge-Straße 80                                                           guido.quelle@mandat.de
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