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CEO-Tipp des Monats Juni 2018: Kunden binden? Sog statt Druck

Freitag, Juni 8th, 2018

Allein der Begriff der „Kundenbindung“ erzeugt bei mir schon immer ein zwiespältiges Gefühl. Einerseits ist eine freiwillige Bindung ja etwas Schönes. Man bindet sich aneinander im übertragenen Sinne. Im Unternehmen – und hier vor allem in Initiativen zur Vertriebsintensivierung – wird aber aus dem Sog schnell ein Druck: „Wir müssen die Kunden stärker an uns binden!“, das hört man regelhaft. Dann denke ich an Fesseln, Ketten, Bänder, Schlösser, an ein schwieriges Entkommen aus dieser doch sehr einseitig initiierten Bindung. Natürlich kann man sagen, dass eine Bindung fast nie einseitig ist, gleichwohl möchte ich in diesem CEO-Tipp das Augenmerk darauf lenken, dass Zwang und Druck keine guten Berater für das Schaffen profitablen Wachstums sind. Erzwungene Kundenbindungsmaßnahmen sind nie eine gute Idee.

Immer wieder greifen wir in Beispielen zu Apple. Wir tun dies nicht etwa, weil uns nichts anderes einfiele, aber bei Apple kann man in der Tat vieles lernen. So hat Apple stets ein proprietäres Umfeld favorisiert. Apple-Käufer sollten auf keinen Fall irgendwelche offenen Schnittstellen nutzen können und in der gesamten Hardware- (und Software-) Welt idealerweise nur Apple nutzen. Das ist früher, gelinde gesagt, nicht so gut angekommen und so war die Welt der Apple-Jünger früher auch wesentlich kleiner und manch einer schaute verstohlen auf die große offene, weite Welt, die sich im PC-Bereich abseits von Apple abspielte: Mehr Software, offenere Schnittstellen, mehr Auswahl.

Heute sieht die Sache ein wenig anders aus. Zwar ist Apple immer noch ein Fan von proprietären Welten, siehe iOS, Mac OS, Hardwarekompatibilität, iTunes-Schnittstellen, usw., aber Apple hat sich doch an manchen Stellen geöffnet. iTunes ist auch auf Windows-Rechnern verfügbar, es gibt eine Windows-Simulation auf dem Mac, vor allem aber – und das ist der Kern – hat sich die Welt signifikant vergrößert, sodass der Bedarf, sich außerhalb der Mac-/iPhone-/iTunes-/iPad-Welt zu bewegen, wesentlich geringer geworden ist. Apple hat erkannt, dass in einer Welt größer werdenden Transparenz und größer werdender Individualisierungswünsche Zwänge nicht hilfreich sind. Zu diesem Zweck wurde auch vehement an der Marke gearbeitet, sodass Apple-Kunden heute durchgehend mehr Geld für weniger technische Leistung zu zahlen bereit sind, einfach weil sie sich mit der Marke schmücken möchten, weil sie Teil der Marke sein wollen.

Das Beispiel führt zu drei wesentlichen Erkenntnissen: Erstens ist für das Verstärken eine Kundenbindung ein einseitiges Ausüben von Zwang nicht nur nicht hilfreich, sondern schädlich. Zweitens hängen Marke und Vertrieb untrennbar miteinander zusammen, denn der Vertrieb muss sich darauf verlassen können, dass die Marke wohldefiniert ist, ihre Leitplanken und Attribute bekannt und belastbar sind und dass er sich in die Realisierung der Marke hat einbringen können. Auf der anderen Seite ist der Vertrieb hier nicht in einer Forderungsstellung, sondern hat eine erhebliche Bringschuld und wir erleben oft genug, dass Markengrundsätze dem kurzfristigen Umsatz geopfert werden. Drittens sehen wir an dem Beispiel repräsentativ für viele weitere Beispiele, dass die rational-technischen Aspekte von Leistungsangeboten nur bis zu einem gewissen Grad relevant sind, wichtiger sind die emotionalen Aspekte und damit sind wir wieder bei der Freiwilligkeit der Bindung.

Was hat das für Sie als Unternehmenslenker zu bedeuten? Wirken Sie mit aller Kraft darauf ein, dass Kundenbindung bei Ihnen im Unternehmen positiv besetzt ist – auch bei Ihren Kunden. Wirken Sie darauf ein, dass Maßnahmen beschlossen werden, die Sog erzeugen, denn Druck ist kontraproduktiv. Und wenn Sie wissen wollen, was regelhaft funktioniert und was nicht, wenn Sie keine Zeit durch teures Lernen verlieren wollen, fragen Sie Experten, die sich nachweisbar auskennen.

© 2018, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York. ***
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Der CEO-Tipp des Monats ist Auszug aus dem monatlich erscheinenden Mandat Growthletter®, der kostenfrei bezogen werden kann: Anmeldung
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CEO-Tipp des Monats Februar 2016: Warum Druck machen, wenn Sie es einfacher haben können?

Mittwoch, Februar 3rd, 2016

CEO-Tipp

Wie oft habe ich das schon gehört, oder besser: Wie oft haben Sie das schon gehört (oder gar gesagt)? „Wir müssen mehr Druck machen!“, „Da muss Druck auf den Kessel kommen!“, „Wir erhöhen einfach den Druck!“, „Den Druck von unseren Lieferanten geben wir weiter.“ – Die Liste der „Druck-Sätze“ ist schier unendlich.

Was in der Physik Sinn ergibt, Dinge unter Druck zu komprimieren, zu verflüssigen, zu beschleunigen, ist in der unternehmerischen Praxis häufig fehl am Platze. Warum? Weil wir uns im Bereich des Drucks in der Physik respektive im Bereich anderer Naturwissenschaften im berechenbaren Bereich befinden, was im unternehmerischen Umfeld nicht der Fall ist. Wollen wir wirklich über gesundes, profitables Wachstum sprechen, können wir uns getrost von der Vorstellung verabschieden, dass Druck uns ein wertvoller Helfer ist. Nein, ich gleite jetzt nicht ab und behaupte, dass alles von alleine läuft. Das Perpetuum Mobile ist auch bei der Gestaltung profitablen Wachstums noch nicht erfunden worden, im Gegenteil. Aber ein Umdenken tut Not.

Druck wird im Unternehmen schnell zum Überdruck. Wenn aber permanent Druck auf einen Gegenstand ausgeübt wird und es kein Ventil gibt, an dem der Druck kontrolliert entweichen kann, fliegt uns irgendwann der ventillose zugedeckelte Schnellkochtopf um die Ohren. Genau das aber passiert in vielen Unternehmen insbesondere dann, wenn es darum geht, ambitionierte Ziele zu erreichen. Statt sich mit den inhaltlichen Fragen des Ziels und mit den ebenso inhaltlichen Fragen des Wegs – oder besser der Wege – zum Ziel auseinanderzusetzen, beginnt der Druck-Wahnsinn meist schon bei den jährlichen Planungsrunden, in denen irgendwelche Planzahlen die Vorgabe für den Geschäftserfolg bieten und die erforderlichen Aktivitäten darauf abgezielt werden. Das Resultat? Planzahlen, die eine Scheinsicherheit vorgaukeln, Ziele, deren Wahrscheinlichkeit fraglich ist, denn niemand kann in die Zukunft schauen und – viel, viel schlimmer: Ziele, die so abstrakt sind, dass sich niemand wirklich damit identifiziert. Es sind eben nur Zahlen.

Weiter geht’s: Bei Verfehlung der vermeintlich so ausgebufft geplanten Zahlen entsteht Druck, der auf allen Ebenen spürbar ist. Der CEO kann sein wirtschaftliches Versprechen nicht halten, bekommt Druck von den Anteilseignern, der Druck geht weiter nach unten in der Hierarchie und wird – richtig – irgendwann zum Normalzustand. Ausweg? Fraglich. Ausweichen auf individueller Ebene? Der Normalfall.

Ich möchte nicht gegen das Planen und auch nicht gegen das wirtschaftliche Planen an sich eintreten, aber wir treten in unseren Klientenprojekten stets, durchaus mit ein wenig Nach„druck“ dafür ein, dass mehr über Inhalte gesprochen wird. Mitarbeitermotivation entsteht von innen (oder gar nicht). Diese intrinsische Motivation wird aber nicht durch Zahlen beflügelt. Vielmehr geht es um Inhalte: Was wollen wir inhaltlich erreichen? Wofür wollen wir stehen? Warum sollen uns die Kunden die Produkte aus den Händen reißen? Was sind wertvolle Innovationen (Produkte und Dienstleistungen), die wir in diesem Jahr initiieren wollen? Was brauchen unsere Kunden? Was trauen wir uns allein zu, wo brauchen wir Hilfe? Was ist ambitioniert genug, um uns anzuspornen, wo entsteht Handlungsenergie?

Über Inhalte, über spannende Themen, neue Produkte, neue Vorgehensweisen, über das Entwickeln der Marke, einen inhaltlichen Wachstumsplan entsteht Sog und Sog ist eines der wichtigsten Wachstumsprinzipien. Investieren Sie Ihre Zeit in Zukunft noch stärker in das zielgerichtete Entwickeln von Inhalten mit Ihrer Mannschaft. Bringen Sie dies auch Ihren Kollegen in der Unternehmensführung bei. Sie werden erstaunt sein, denn Sie werden nach einiger Zeit wirtschaftliche Ziele erreichen, von denen Sie bislang dachten, sie seien unmöglich. Und wenn Sie sich nun fragen, wie Sie dies mit Ihrer bisherigen Vorgehensweise verbinden können, sprechen Sie mich an: guido.quelle@mandat.de

© 2016, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York. ***
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Mandat Growthletter® Nr. 110 „Sog erzeugen“ erschienen

Dienstag, Februar 2nd, 2016

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Die aktuelle Ausgabe des Mandat Growthletters® ist erschienen. Wachstumsfokus: „Sog erzeugen“. Die aktuelle Ausgabe ist hier zum Download verfügbar (PDF, ca. 2 MB)
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