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Der Werbe-Unsinn

Was tun Sie während der Werbung? Hier ist ein Tipp: Schauen Sie einmal genau hin und achten Sie auf Formulierungen. Hier sind einige – nennen wir Sie einmal „Auffälligkeiten“ –, viele davon aus der Haarpflege, die mir in den letzten Monaten in der TV-Werbung über den Weg liefen:

  • „Anti-Glanz Puder-Kern“
  • „Extreme Brow“
  • „mit floralem Nektarduft“
  • „mit Perlenlessenz veredelte Hautpflege“
  • „sorglose Glanzreflexhaarfarbe ohne Ammoniak“
  • „Einhundert Prozent Salon-Perfektion“
  • „Haar-identisches Keratin“
  • „Mit verbesserter Formel“
  • „Anti-Aging fürs Haar“

Schlimm, wenn man es liest, oder? Wofür werden Marketing-Abteilungen oder Agenturen eigentlich bezahlt? Für das Dumm-Verkaufen der Konsumenten? Schön ist auch das Medikament gegen Ohrgeräusche, denn es „verbindet die Gehirnzellen“. Na, hoffentlich auch die derer, die so etwas erfinden.

© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.***

EDEKA: Markenwachstum oder Markenzerstörung?

Eines kann man EDEKA nicht abstreiten: Sie sind in aller Munde. Kein Wunder, denn die virale Kampagne, die das Unternehmen aufgesetzt hat (Ein Z-Promi, der alles „supergeil“ findet) sorgt dafür, dass (nahezu) jeder inzwischen über EDEKA spricht.

Soviel zum Verbreitungserfolg. Ich möchte die Werbung hier nicht offiziell inhaltlich würdigen – meine persönliche Meinung ist, dass sie abstoßend und billig ist, aber das ist eben nicht die Meinung eines Werbefachmanns. Was ich aber sehr wohl beurteilen kann, ist die Wirkung, die auf das Wachstum ausgeübt wird. An den Auswirkungen wird EDEKA noch längere Zeit zu arbeiten haben, denn die sorgsam aufgebaute Hochqualitätsmarke („Wir lieben Lebensmittel“) wird nicht nur nicht weiter gepflegt, sondern in den Abgrund gezogen. EDEKA ist nicht „supergeil“, ebenso wenig, wie „Geiz geil“ ist oder wie „So muss Technik“ ein Satz wäre, der Saturn langfristig zu rentablem Vorteil gereicht hätte.

Selbst wenn sich nun kurzfristig Bekanntheit und sogar Frequenzen, vielleicht sogar Umsätze erhöhen: EDEKA befindet sich auf einem gefährlichen Abweg. Bekanntheit ist mitnichten alles. Wenn nun auch EDEKA sich auf das Billig-Niveau des weltweit am härtesten umlämpften LEH-Marktes, Deutschland, herunterbegibt, hat das Management alles verdorben, was zuvor an Aufbauarbeit geleistet wurde, um aus den verstaubten, altmodischen EDEKA-Märkten ein sich den Konsumenten sehr ansehnlich und modern präsentierendes Einzelhandelsunternehmen zu machen. Dies ist ein Wachstumsirrtum. Ein wenig mehr Wachstumsintelligenz hätte dies zu verhindern gewusst.

(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.***

Slogan-Unsinn

Was manche Unternehmen uns Verbrauchern oder Business-Kunden in Bezug auf ihre werbliche Aussage zumuten, ist wirklich schwer zu verstehen und noch schwerer zu verarbeiten. Es schwirren derart viele unsinnige Slogans durch die Welt, dass wir es schon (fast) nicht mehr wahrnehmen. Statt einer echten Wertaussage müssen wir geistige Fehlschäge von inputorientierten Werbeagenturen und vermeintlich eigenkreativen Werbern in Unternehmen ertragen. Unangenehm.

Wenn Sie das nächste Mal auf der Autobahn fahren schauen Sie sich, falls es die Verkehrslage erlaubt, die Aufschriften von Fahrzeugen an. Sie werden unter anderem folgende (reale!) Beispiele sehen:

  • „Wir haben’s drauf!“ (Tatsächlich? Wer würde etwas anderes von sich behaupten?)
  • „Immer in Bewegung“ (… was noch nichts über das Ergebnis aussagt. Ein Hamster im Rad ist auch immer in Bewegung.)
  • „Logistik: Zielgenau und termingerecht“ (Donnerwetter, ich hatte erwartet, dass die falsche Ware zum falschen Zeitpunkt ankommen soll.)

Aber auch in der Dienstleistungsbranche ist folgendes häufig gesehen:

  • „Wir wollen Ihren Erfolg“ (Tja, wenn’s beim Willen bleibt, reicht’s nicht!)
  • „Wir sind ein engagiertes, motiviertes Team“ (Gähn)
  • „Wir sind Ihr kompetenter Dienstleister“ (Ich hätte gerne einen inkompetenten Dienstleister, bitte)

Lassen Sie sich in Ihrem Unternehmen nicht auf solche Ebenen herab. Die obigen Aussagen sind absolut nichtssagend, nehmen aber viel Platz auf den Autos weg und haben vermutlich Geld und – viel schlimmer – Zeit gekostet. Ihnen allen gemein ist, dass sie sich auf eine Tätigkeit oder Eigenschaft konzentrieren, was einen Kunden nicht interessiert. Keines der obigen Statements ist eine Wertaussage, nirgends finden wir den Nutzen des Kunden wieder. Schade eigentlich.

Wachstum entsteht, wenn der Blick sich auf Wert statt auf Tätigkeit richtet. Nicht nur dass der Kunde dann weiß, wofür er ein Unternehmen in Anspruch nehmen kann, auch das gesamte Unternehmen richtet sich nach der Wertaussage aus, wird sie nur richtig kommunizert. Ein gutes Beispiel ist eine (leider alte) Wertaussage der DHL: „Wir halten Ihr Versprechen“ – genial einfach, genial treffend.

Wollen Sie mir weitere gute und schlechte Beispiele senden? Gern, ich sammele und veröffentliche sie hier.

Ihr Guido Quelle

(c) 2012, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH