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Das Prinzip „Hoffnung“ – ein Irrtum

Die meisten Menschen sind gutmütig. Vielleicht zu gutmütig. So werden Fehlleistungen von Mitarbeitern regelhaft ertragen, Fehllieferungen von Unternehmen regelhaft erduldet, Produktfehler mehr oder weniger klaglos toleriert und es werden Aktien von Unternehmen erworben, deren Geschäftsmodell noch nicht unter Beweis gestellt hat, dass es funktioniert.

Das Prinzip „Hoffnung“ funktioniert im Geschäftsleben nicht. Wenn Mitarbeiter wiederholt trotz Korrekturversuchen Schlechtleistungen abliefern, sind sie fehl am Platz. Wenn Unternehmen es über einen langen Zeitraum hinweg nicht schaffen, pünktlich zu liefern, gibt es wenig Anlass, darauf zu hoffen, dass sich dies in absehbarer zeit ändert. Wenn Softwarefirmen weiterhin Bananensoftware liefern, die beim Kunden reift, haben wir keinen Anlass, davon auszugehen, dass dies einer Veränderung unterzogen wird, solange die Produkte dann doch immer wieder erworben werden. Und wenn Unternehmen dauerhaft Verluste erwirtschaften, fehlt schlicht die Geschäftsbasis.

Ein Beispiel zum Thema „Geschäftsmodell“: Zalando freut sich stets und wiederholt darüber, dass es besonders schnell wächst. Zwei geringfügige Haken: 1. das erkleckliche Minus, das in der GuV steht, 2. die Retourenquote, die nach Analystenmeinung bei ca. 70 bis 80 Prozent liegt und die den ersten Punkt im negativen Sinne nachdrücklich fördert. Die Tatsache, dass das Unternehmen eine – nach außen – hohe Markenattraktivität hat, darf nicht vergessen lassen, dass es Verlust erwirtschaftet und dass unklar ist, wie an einem Retourengeschäft ein anderer Beteiligter als der Logistikdienstleister gewinnen soll. Also: DHL Aktien kaufen, solange es Zalando gibt. (Dies ist keine offizielle Aktienempfehlung!) Man mag einwenden, dass amazon auch jahrelang Verluste produziert hat, aber Zalando ist nicht amazon.

Setzen Sie nicht auf das Prinzip „Hoffnung“. Es hindert Sie nur daran, lohnendere Felder zu suchen.

(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH

Ottos Online-Offensive

Glaubt man den einschlägigen Verlautbarungen, investiert Otto etwa 300 Mio. Euro in eine noch nicht gekannte Online Offensive. Offenbar ist dem Versender nicht entgangen, dass es nicht nur möglich ist, mit einem richtigen Geschäftsmodell Geld zu verdienen, sondern es ist auch aufgefallen, dass sich mit einem coolen Image der Markenwert erheblich steigern lässt – begleitet durch eine drastische Attraktivitätssteigerung des Unternehmens für High Potentials.

Wir dürfen gespannt sein, ob sich das Investment – wenn die Gerüchte denn stimmen – auch rechnen wird, denn um 300 Mio. Euro zu verdienen, sind selbst bei einer Traumrendite im Handel von 10 Prozent 3 Mrd. Euro Umsatz notwendig. Wohlgemerkt: Damit ist nur das oben genannte Investment zurück in der Kasse. Persönlich bin ich zuversichtlich, dass Otto einen guten Wurf landen wird. Die Frage, die sich stellt ist allerdings: Wie behauptet sich dieser Wurf auf der Langstrecke gegen den Wettbewerb, der ja nun auch nicht schläft? Zalandao, Amazon, …, zählen Sie weitere auf, sind nicht eben als Schlafmützen und die dem Vernehmen nach vornehmlich umworbene Zielgruppe „jung“ und „weiblich“ ist nicht für ihre Online-Marken-Loyalität bekannt.

Was ist zu tun?

  • Wenn Otto aus dem Investment tatsächlich ein tragfähiges Modell entwickeln will, dann ist es bereits jetzt in der Konzeptionsphase erforderlich, sich die richtigen Mitarbeiter und vor allem Top-Führungskräfte zu sichern und nicht von Kündigungsfristen und Wohlwollen abhängig zu sein.
  • Otto muss überdies Sorge dafür tragen, dass das Geschäftsmodell auf einem guten Fundament steht, das nicht ausschließlich von der Eigenkreativität einzelner Genies abhängig ist. Derartige Modelle gab es nämlich schon zu viele und sie sind entweder verschwunden, oder sie kämpfen permanent um neue Genies (z. B. in der Modebranche gängig), oder es ist ihnen gelungen, Routinen einzuziehen, die es erlauben, dass das Unternehmen systemisch – und nicht nur systematisch – funktioniert (ob Apple dies geschafft hat, wird sich zeigen).
  • Otto muss zwingend einen Innovationsprozess aufsetzen, der die Marke „hip“ hält. Dieser Prozess kann nicht vollständig im Detail vorausgeplant werdne, daher bedarf es der Routinen, die sicherstellen, dass die Innovation Raum erhält.

All dies sind Herausforderungen, mit denen wir uns in unseren Beratungsmandaten zu profitablem Wachstum regelhaft mit unseren Klienten auseinandersetzen. Wir wünschen Otto viel Erfolg!

(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH